마케팅 불변의 법칙 7: 계단의 법칙

계단의 법칙이란 무엇인가

알 리스와 잭 트라우트가 정리한 『마케팅 불변의 법칙』에서 6번째로 소개되는 개념은 **‘계단의 법칙(The Law of the Ladder)’**이다. 이 법칙은 소비자의 마음속에는 각 제품이나 브랜드에 대한 ‘서열’ 혹은 ‘계단 구조’가 존재한다는 것이다. 즉, 특정 시장 카테고리에서 1등 브랜드, 2등 브랜드, 3등 브랜드가 계단처럼 나뉘어 있다는 뜻이다. 중요한 것은 소비자가 인식하는 서열이 실제 시장 점유율보다 더 강력하게 작동한다는 점이다.

예를 들어, ‘콜라’라는 단어를 들었을 때 많은 소비자의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 코카콜라다. 그 다음으로 펩시가 떠오르며, 그 외의 브랜드는 소비자의 마음속 계단 아래쪽에 위치한다. 여기서 핵심은 기업이 시장 내에서 어느 계단에 위치하고 있는지 명확히 인식하고, 그 위치에 맞는 전략을 세워야 한다는 점이다.

계단의 법칙과 브랜드 포지셔닝

계단의 법칙은 자연스럽게 브랜드 포지셔닝 전략과 연결된다. 만약 기업이 시장 내 1등이 아니라면, 1등과 똑같이 경쟁하는 방식은 위험하다. 대신 2등, 3등에 맞는 메시지와 차별성을 보여야 한다. 펩시가 코카콜라와 경쟁할 때 “젊은 세대의 선택”이라는 포지셔닝을 내세운 것이 대표적인 사례다. 코카콜라가 전통과 역사, 상징성을 강조했다면, 펩시는 그와 반대로 혁신과 젊음을 내세우며 2등의 위치에서 강력한 정체성을 구축했다.

즉, 소비자의 마음속 계단은 단순히 순위를 의미하는 것이 아니라, 각 브랜드가 어떤 메시지로 소비자와 소통해야 할지를 알려주는 중요한 단서가 된다.

계단의 법칙 실제 사례

1. 렌터카 시장 – 허츠 vs 에이비스
   렌터카 시장에서 허츠는 항상 1등이었다. 이에 2등 브랜드인 에이비스는 “우리는 2등이라 더 열심히 한다”라는 슬로건을 내세웠다. 이 전략은 자신들의 위치를 인정하면서도 차별화를 보여주어 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻었다.
2. 스마트폰 시장 – 애플 vs 삼성
   애플 아이폰은 프리미엄 스마트폰 시장에서 1등이라는 강력한 이미지를 구축했다. 삼성은 그에 맞서 다양한 모델과 기술적 스펙, 가격대별 옵션을 통해 소비자 선택의 폭을 넓히는 전략을 펼쳤다. 결국 삼성은 ‘아이폰이 아닌 또 다른 선택지’라는 2등 전략으로 큰 성공을 거두었다.
3. 검색 엔진 시장 – 구글 vs 야후, 빙
   검색하면 자동으로 떠오르는 브랜드는 구글이다. 다른 검색엔진들은 소비자 마음속 계단에서 아래쪽에 위치한다. 따라서 빙은 단순 검색이 아닌 마이크로소프트 생태계와의 연계를 강조하며 차별화를 시도하고 있다.

계단의 법칙이 주는 시사점

계단의 법칙이 중요한 이유는 현실을 인정하는 것에서 전략이 시작된다는 점이다. 2등이면서 1등인 척하면 소비자는 혼란스러워한다. 하지만 2등임을 솔직히 인정하고 그에 맞는 강점을 내세우면 오히려 소비자에게 신뢰를 준다. 브랜드는 소비자의 마음속 계단에서 자신이 어느 위치에 있는지를 정확히 파악하고, 그 위치에 맞는 언어와 전략을 사용해야 한다.

개인 의견

나는 이 계단의 법칙이 오늘날 스타트업이나 개인 브랜드에도 그대로 적용된다고 생각한다. 예를 들어, 유튜브 채널을 시작하는 크리에이터가 이미 수백만 구독자를 가진 1등 채널과 똑같은 콘셉트로 경쟁한다면 성공하기 어렵다. 오히려 자신이 2등, 3등에 있다는 사실을 인정하고, 틈새시장을 공략하거나 차별화된 캐릭터를 내세울 때 성장 가능성이 크다. 결국 계단의 법칙은 겸손과 전략적 현실 인식의 중요성을 알려주는 원칙이라고 본다.